La mejor carta de ventas de todos los tiempos: $2 billones en ganancias (análisis + ejemplo)

Dic 11

La mejor carta de ventas de todos los tiempos: $2 billones en ganancias (análisis + ejemplo)

En estos tiempos ando en la onda de aprender a vender (por el proyecto de SaaS que estoy desarrollando), y en ese proceso me topé con “la mejor sales letter de todos los tiempos” la cual generó a su creador, The Wall Street Journal, unas ganancias de $2 billones de dólares  y fue usada por 28 años (desde 1975 hasta 2003) y por eso se le llama la “mejor sales letter de todos los tiempos“.

Ahora bien, yo no tenía realmente mucha idea de qué era una sales letter (o “carta de ventas“, según wikipedia).

¿Qué es una carta de ventas (sales letter)?

Básicamente es una carta física (originalmente) que era enviada a los buzones de clientes potenciales con el propósito de persuadirlos para que adquieran un producto o servicio determinado sin la necesidad de usar un vendedor directo.

Ok, sencillo, publicidad física en el correo, muy bien. Hoy en día, claro, su uso se ha extendido a la internet y pueden enviarse “sales letters” por email (aunque eso puede ser considerado como spam).

Ahora, a lo que vamos: veamos la sales letter que le generó al Wall Street Journal $2 billones (las negritas son partes que consideré importante resaltar):

Querido lector:

En una hermosa tarde de primavera, 25 años atrás, dos jóvenes se graduaron de la misma universidad. Ellos eran muy parecidos, estos dos jóvenes. Ambos habían obtenido mejor rendimiento que los alumnos promedios, ambos eran agradables y ambos -como son todos los jóvenes graduantes- estaban llenos de sueños ambiciosos para el futuro.

Recientemente, esos dos hombres retornaron a la universidad por la reunión de 25 años de graduados.

Aún eran muy parecidos. Ambos estaban felizmente casados. Ambos tenían 3 hijos. Y resulta también que ambos se fueron a trabajar en la misma compañía de manofactura del mediooeste luego de haberse graduado, y aún estaban allí.

Pero había una diferencia. Uno de los hombres era el director de un pequeño departamento de esa compañía. El otro era su presidente.

¿Qué hizo la diferencia?

Te has preguntado -como yo lo he hecho- ¿qué hace este tipo de diferencia en la vida de las personas? no es inteligencia de nacimiento, talento o dedicación. No es que una persona quiera ser exitosa y la otra no.

La diferencia está en lo que sabe cada persona y como el o ella hace uso de ese conocimiento.

Y es por eso que yo estoy escribiéndote esta carta a ti y a personas como tu para hablarles del The Wall Street Journal. Porque ése es el propósito general de The Journal: dar a sus lectores conocimiento – conocimiento que pueden usar en los negocios.

Vale la pena destacar que  esta es sólo la primera parte de la carta (aunque en mi opinión, es la parte más importante), toda la carta completa y un análsis (en inglés) está aquí.

Ok, ahora analicemos la carta (porque de nada vale ponerla aquí y no digerirla, aprender de ella). Estos son los puntos que, en mi humilde opinión, vale la pena destacar:

1. Empieza con una historia interesante

A nosotros los humanos nos gustan más las historias que la “data dura”, así que empezar con una historia siempre es bueno (no sólo aplica al ámbito escrito, en presentaciones también es recomendable usar historias). La historia comienza en un buen tono, dos personas muy parecidas, ambas felices con su vida, todo va bien.

2. Se establece una duda que hace gran diferencia

Rápidamente se introduce un cambio en la dirección de la historia: se crea una duda y con ello, una diferencia grande entre las dos personas que -aparentemente- eran iguales. La diferencia es clara: uno es un empleado de empresa y el otro es el presidente de la misma empresa. Claramente, éste último es posicionado mentalmente como más exitoso.

3. Se aclara la duda y el ingrediente secreto del presidente de la compañía

La duda se aclara, y nos damos cuenta que a pesar de que los dos hombres tenían “capacidades iguales” (y éste punto es importante para dejar en claro que no es que uno era más inteligente que el otro, no, los dos eran iguales), el que llegó a presidente logró obtener “información privilegiada“. Información que tuvo directamente que ver con su éxito y que, por supuesto, fue proporcionada por el  Wall Street Journal.

Esta es una dramatización efectiva sobre el valor de leer el periódico. Hasta ahora no se ha hablado nada de lo que trae el periódico en términos de categorías o información en sí (de eso se habla en la otra parte de la sales letter), pero se ha hablado de algo infinitamente mejor que pura “data”: emociones y sentimientos, se toca la fibra emocional y se asocia al periódico con status social, evolución, dinero (cosas que importan a sus clientes potenciales).

Bien lo decía Dale Carnegie en su épico libro “Cómo hacer amigos e influenciar a las personas“: dramatiza tus ideas.

Siempre debemos hacernos la pregunta de ¿cómo podemos dramatizar lo que nuestro producto/servicio hará por nuestros clientes?. Esto NO es decir las características y atributos de nuestro servicio, no, es representar cómo nuestro afectará (para mejor, claro) la vida del cliente (en el ejemplo del WSJ la dramatización es clara: léenos y podrás llegar a ser presidente, no lo hagas y probablemente quedes dirigiendo un departamento pequeño).

Bueno, creo que eso sería todo lo que tengo que decir sobre la carta (mentira, otro punto que, aunque sutil, importante: toda la carta es muy bajo perfil, no trata de vender de forma directa o discriminada, va con suavidad detallando todos los beneficios).

EDIT: a manera de ejercicio –el cual recomiendo que haga a todo el que esté interesado en aprender más de ventasadapté esta sales letter para el negocio de masajes de una amiga, acá se los dejo de ejemplo a ver qué opinan:

Dos personas salieron a cumplir sus deberes hoy. Las dos muy parecidas: ambas tomarón café por la mañana, ambas iban a su trabajo que apreciaban, ambas con el mismo nivel de talento y con cargos parecidos en la misma empresa.

De vuelta a casa, ambas llegaron con cansancio y asuntos por resolver dándoles vueltas en la cabeza.

Al día siguiente salieron nuevamente a su rutina. Una de las personas salió relajada y sonriente, energizada para afrontar su día, la otra iba agotada por todo el estrés y cansancio acumulado, con una cara de pocos amigos.

La persona energizada recibió una promocón laboral ése día, la otra recibió una reprensión por un error tonto (y el respectivo dolor de cabeza que eso conlleva).

¿Qué hizo la diferencia?

La diferencia no fue la inteligencia, dedicación o talento, ya que eran personas con habilidades bastante parejas.

La diferencia la hizo la actitud y estado físico y mental de la persona. La persona sonriente recibió un masaje el día anterior que hizo mejorar toda su vida.

Ésa es nuestra función en Viva Masajes: hacer mejor tu vida, liberándote del estrés y recargando tus energías.

Ven, queremos consentirte, tú lo mereces.

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